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_在巴塞尔看中国“表情”

2017-10-21 07:01

在巴塞尔看中国“表情”

即使中国市场增长开始乏力,中国元素依然是主角。

记者|任蕙兰

媒体和经销商是两个平行的群体,会被安排在不同的“小黑屋”。对经销商而言重要的是数字,是下订单的依据。

越来越多喜欢旅游的中国人选择在海外购物,中国奢侈品的消费大约50%是在海外。在会场以外,巴塞尔的大商场都配有会中文的营业员,中文“折扣”、“优惠”的标签十分醒目。

 开放

一个人口不到20万的小城,一下子涌进10万客人,没错,这里是巴塞尔钟表展。

从踏上瑞士航班的那一刻,你就进入了手表的世界。航班上提供的免税品目录大半是腕表,看几眼飞机上的小电视,就有介绍瑞士百年灵表厂的纪录片。下了飞机,铺天盖地的手表广告在告诉你,你到了一个钟表之国。

早在2013年钟表展开幕前一个月,巴塞尔就出现了“酒店荒”,4月底,来自世界各地的钟表珠宝品牌参展商、经销商、媒体云集在这座位于瑞士、德国、法国三国边境的小城。创立于1917年的巴塞尔钟表展之所以每年吸引这么多人参加,因为这里是最新流行趋势的发布平台,是大牌的竞技场,也是全球钟表爱好者的大派对。

抢到巴塞尔旅馆房间的只有少数幸运儿,为了在这个小城挤下更多参观者,主办方向法国和德国租借了几艘邮轮停靠在莱茵河上,成为部分受邀媒体的下榻之所。不过大部分人散居在周边苏黎世、卢塞恩等城市,距离巴塞尔小城一个多小时火车车程。每年的巴塞尔钟表珠宝展也带热了这些城市的酒店生意,苏黎世还在展览期间推出了多次往返巴塞尔的优惠车票。

从4月底到5月初的一个星期,每天早上,从各地驶来的火车将人流送往巴塞尔SBB火车站,这是巴塞尔的两个火车站中离展馆较近的一个。出站口有免费的有轨电车送人们到展馆——这是市政府为表展攒人气提供的便利。如果路不熟,只要跟着人流走就没错——尤其是亚洲面孔集中的方向。

在等有轨电车时,人们开始聊聊前一天在展馆的见闻八卦,英语、法语、德语、日语、广东话、东北腔……都会撞击耳膜,比如某品牌今年被从1号馆一楼的黄金地段赶到了楼上,或是某家提供给参观者享用的生蚝最好吃。

欧美人喜欢发起一些small talk,简称搭讪,陌生人之间也会以“觉得那个系列的表怎么样”作为开场白,相比之下亚洲人更内敛含蓄,只跟熟悉的人轻松聊天,即使没有语言障碍,也很少向别人搭腔。

小镇对一年一度涌入的客人习以为常。交通员熟练地指引乘客上车,报站有三种语言,招贴的问候语有五种,各处可以遇到职业化的微笑。

巴塞尔钟表珠宝博览会是全球向公众开放的最大规模钟表展,欢迎任何参观者,“只要买票你就能进,不管你是谁”, 巴塞尔博览会总经理Sylvie Ritter女士告诉《新民周刊》。经销商来参观不用提前登记;没有受到邀请的媒体记者,只要在媒体中心提供刊物和名片,工作人员核对名片上的名字在刊物中出现过,就可以当场为你办媒体证。更贴心的是,任何人在baselworld官方网站发出申请,就可以拿到便于你办签证的邀请信。

这里和2个月前的日内瓦钟表沙龙(SIHH)是两个世界。参加日内瓦钟表沙龙的都是受邀而来的客人,包括经销商,媒体和VIP展。“邀请制”、“高端”、“不向公众开放”是日内瓦世界的关键词。

根据官方统计,本届巴塞尔博览会吸引了全球1450家参展商,122000名参观者(比去年上升17%),3610名注册记者(比去年上升9%),而参加日内瓦沙龙的是以历峰集团为主的20多家品牌,参观者为1.25万人。

如果说日内瓦的DNA是私密圈子,巴塞尔的性格则是开放。

 变革

巴塞尔博览会新场馆的扩建工程,是从去年展会结束后开始。在本届巴塞尔钟表展上,这个占地14.1万平方米,由著名建筑师、“鸟巢”设计者赫尔佐格和德梅隆建筑事务所设计的新展馆,成为巴塞尔新纪元的开始。巴塞尔钟表展组委会对这个新馆建设项目总投资达4.3亿瑞士法郎(约合人民币28亿元),是瑞士展览业有史以来最大的投资。

原先巴塞尔钟表展共分为6个馆,其重要性也大体上从1到6依次递减。1号馆几乎聚集了世界所有顶级钟表、珠宝名牌,参观者每天都可以用“摩肩接踵”来形容。2号馆和3号馆也云集了众多国际品牌。

新场馆浓缩为4个展馆,百达翡丽、欧米茄、劳力士等全球品牌仍然集中于作为最高规格展区的1号馆;“国际品牌”位列2号馆;产业链上游材料供应商云集3号“其他品牌馆”,不同国家地区代表品牌展示于4号“国家馆”。展馆设计者为参观者在1号馆和3号馆之间提供了一个横跨展览广场中庭大型庭院空间——“城市休闲室”,作为展览休闲中心。

全球钟表行业是由斯沃琪、历峰和LVMH集团上演的一场“三国演义”,除了个别独立表厂,几乎所有耳熟能详的品牌都归属于三大集团。历峰移师日内瓦钟表沙龙,斯沃琪集团以及独立品牌成为固守巴塞尔博览会的主要力量。去年就开始传言今年展位的价格会上涨,今年巴展吸引了1450家参展商,相比去年1817家,一些中小品牌不知所踪。

除了展馆翻新,1号馆一层“兵家必争之地”今年也做了调整。LVMH旗下豪雅、真力时等四个品牌移到进门右侧,劳力士、萧邦、百达翡丽在一层要道两侧构成黄金三角,随后排开的斯沃琪集团(SWATCH GROUP) 占据了半壁江山,该集团是瑞士最大的钟表集团,拥有上至宝玑(BREGUET)、宝珀(BLANCPAIN)、格拉苏蒂(GLASHUTTE)和欧米茄(OMEGA),下至天梭(TISSOT)、雷达(RADO)、雪铁纳(CERTINA)和斯沃琪(SWATCH)等多个层级的品牌。

今年时尚品牌大部分集中在二层,迪奥、爱马仕两大巨头占据了二层最好的位置。整个二层可以看到珠宝品牌为进军钟表行业做出的努力,二楼的卡地亚、施华洛世奇、Pasquale Bruni等珠宝品牌都推出了丰富的宝石腕表。

位置是品牌之间的江湖地位的昭示,展馆的设计也是。

欧米茄在1号馆内特别打造了一座三层高的全新展示厅,融合了世界各地欧米茄旗舰店的设计灵感,鲜红硕大的品牌LOGO抢眼夺目。同一层的百年灵“空中水族馆”也吸引了很多人的目光,自2006年起,百年灵展台每年都引进不同种类的热带鱼,而在今年扩大了近一倍的木纹沙石展台上,百年灵再次引进小丑鱼、白鲟鱼、神仙鱼等多种鱼类。

每年的巴展也是一场国际知名设计师的作品展。二楼施华洛世奇展台由国际顶尖室内设计大师吉冈德仁(TOKUJIN YOSHIOKA)设计,展台四周共用了 253231 块反光镜面来构建一幅弧形幕墙,而反光镜面上巧妙配置 22856 枚相互连接的 60 毫米 LED 灯,打造出仿如水晶的物理结构。爱马仕新展馆出自建筑师伊东丰雄(Toyo Ito)之手,展厅的钢架结构由624条木板覆盖,它们纵横交错,在展馆外部形成网状结构。

当然,比起建筑设计,看表才是逛巴展的正经事。

各个品牌都会为媒体和经销商举行宣讲会。萧邦的宣讲会像是课堂,结合投影屏幕,品牌代表用英文讲解2013年推出的Classic Racing、Happy Sport等系列的几款新表,重点介绍功能和设计。然后由另一位珠宝负责人讲解Happy Diamond几个首饰系列。最后这些新款由工作人员分送到参观者手中试戴、品鉴。虽然你可以尽情与新品亲密接触,但当一位女士试戴戒指取不下来时,公关打趣道:“你可以留下钱或手指。”

也有一些品牌的宣讲像是逛专卖店,多媒体影像技术被广泛运用在新品展示上。Gucci展位用三星屏幕播放产品视频,走进LED长廊,身旁电子屏上的零部件会飞到一起组装成一块腕表,人走过这些零部件又飞走了。另一些品牌用电子影像代替实物展示,参观者触摸电子屏上的腕表,会出现这个系列的介绍。

大部分品牌的宣讲更为私密。媒体与品牌预约时间段见面,被带到小会议室,围坐在一张长桌两旁,桌上放着手表托盘、丝绒手套、目镜以及甜点咖啡,工作人员轮番讲解每一款新表。媒体和经销商是两个平行的群体,会被安排在不同的“小黑屋”。对经销商而言重要的是数字,是下订单的依据。

中国表情

巴展会场里满眼中国面孔,在这个通用语言是英语、法语和德语的瑞士小城,难得听到频率如此高的中文。中国记者还上了巴塞尔日报的头版。

对中国参观者的体贴服务成为品牌的必备功课,中国记者和经销商可以预约中文新品推介,因为几乎每个品牌都有中国区的销售和公关过来。新品资料还特地分为普通话版和粤语版。

巴塞尔钟表展的网站开通了中文网页,媒体中心的电脑也可以进行中文输入。在4月25日-5月1日出版的巴塞尔日报中,首次加入了中文版,方便到场的中国展商、记者阅读。

巴塞尔钟表珠宝博览会举行了史上首场中文发布会,吸引了100多名中国记者参加。这是巴塞尔博览会历史上首次针对单个国家媒体举办专场新闻发布会。 瑞士展览集团(MCH)总裁勒内·康先生以中文开场,全场发言都用一口还算流利的汉语。巴塞尔博览会总经理希尔维·丽塔女士、参展商委员会主席、瑞士参展商委员会主席也在首次中国媒体招待会上发言。

主办方的热情不无道理,希尔维·丽塔对比了2012年全球钟表销售各大洲份额,其中亚洲以54%成为最大市场。2012年瑞士钟表出口量在稳步增长,其中中国大陆、中国香港占到去年瑞士钟表出口份额的接近30%。展会第二天,官方注册的中国记者就已超过400人。

“中国市场对品牌来说很重要,我们想要通过这些方式认识中国媒体。”丽塔说,她透露如果明年增加50个邀请媒体名额,倾向于给中国媒体。

中国买家的购买力有目共睹,很多品牌限量款的天平都在向中国市场倾斜。香奈儿的山茶花陀飞轮在去年25周年庆推出,全球限量20只,两只在中国市场售出,当然,在其他地区专卖店售出的部分,也很可能落入中国买家口袋。爱马仕一位公关预计,这次推出的24枚全球限量款Arceau月相回拨表中,中国市场会分到6-7枚,其他限量款也会有中国区的一杯羹。浪琴很多款表会在中国首发。

这次巴展赶上H7N9疫情在中国暴发,事前很多人担心会重蹈10年前的覆辙。2003年巴塞尔钟表珠宝展适逢SARS暴发,来自中国的参观者受到严格的限制。中国内地组织了50多家厂商参展,但瑞士联邦政府卫生署以防止非典传播为名,不允许已经到场的中国内地及香港等厂家从事商贸活动。事后巴塞尔展览公司总裁专程赴京,就拒展事件向中国展团致歉。但这次中国参观者和展团并没有因为疫情受到任何为难。

比起疫情,更值得品牌担心的是中国市场增长趋于疲软。虽然中国市场占了瑞士钟表出口份额的大块蛋糕,但由瑞士钟表业联合会上周发布的数据显示,瑞士腕表至中国大陆出口量在第一个季度已跌26%,至香港出口量降低9%。

宏观经济低迷的形势下,国内热钱开始退潮,与奢侈品市场正相关的艺术品、高端消费品市场都趋于疲软,茅台、拉菲跌价,宋元书画淡出了拍卖市场。另外,在最初对奢侈品的饥渴过去之后,中国新贵对奢侈品的需求也变得理性和淡定。

展会现场不少经销商表示,今年20万元人民币以上的表很难卖,去年三四十万元的表也有客户。被网络鉴表达人揪出的“表哥”们也对高端礼品市场造成不小的冲击。爱彼表CEO Fran?ois Henry Bennahmias说,他已被迫在中国关闭了22家店中的6家店。

不过,形势越严峻,品牌就更着力吸引中国买家,观察中国消费者的特殊喜好。玫瑰金、简单表盘、中国元素图案,这些都是迎合中国市场的标配。

“38.5mm的表盘最适合中国男人的手腕,特别是白表盘镶金边。”一位品牌市场人士指出。香奈儿的La Premiere系列在中国市场,玫瑰金款比白金款卖得好,而卖得最好的是玫瑰金镶钻。

“我们为满足中国客户的需求做了很多努力,比如增加白表盘、玫瑰金款式,圆表盘比方表盘更受中国人欢迎,还有超薄款也是,因为亚洲男人手腕比较细,戴着会比较服帖。”Hugo Boss腕表授权品牌总裁Xavier Gauderlot告诉《新民周刊》。

Pasquale Bruni推出蛇形指环,以及眼镜蛇造型的项链。品牌首席设计师、创始人之女Eugenia Bruni告诉《新民周刊》,为了满足中国市场喜好,做了一些小尺寸的戒指和吊坠,虽然这个品牌以夸张造型为主。她也会避免用中国人忌讳的黑金。“中国人很看重材质,觉得花六七万人民币买半宝石饰品不值,所以我们加了很多钻石款。”

本届巴展上蛇元素体现在了各种腕表、珠宝首饰上。就和去年铺天盖地的龙图腾一样。其他生肖款也有市场,毕竟客户可能出生于任何一个生肖年份。Pasquale Bruni中国区代理总监Steve说,一个属龙的中国客人订购了一款龙抬头戒指。而积家推出的则是仙鹤、虎、凤等中国传统吉祥图案。

“中国脸”越来越多出现在品牌的宣传中,希腊时尚品牌Folli Follie新广告选用了一个来自温州的模特,“她长得很洋气,又是中国人,中国消费者容易接受。”品牌总监程丽莉说。

奢侈品公司也开始将目光投向中国人旅行观与消费观的转变。越来越多喜欢旅游的中国人选择在海外购物,中国奢侈品的消费大约50%是在海外。老佛爷六成的生意是游客买的。“我们香港市场90%的销售是内地游客制造的。” Folli Follie品牌总监程丽莉说。在会场以外,巴塞尔的大商场都配有会中文的营业员,中文“折扣”、“优惠”的标签十分醒目。

然而和中国买家在巴展的地位相比,中国展团显然相去甚远。

来自中国内地、香港的品牌集中在4号馆。与1号馆各表商美轮美奂的百余平方米的展区相比,4号馆的展区几乎就是“摊位”,虽然整齐划一,但每家的展区都只有十几平方米,且缺乏个性,让人很难记住。从1号馆到4号馆,虽然距离只有一道天桥,但两个展馆中品牌的差距却不止几十年。

秀场

巴塞尔展是个秀场,参观者打扮得像是赴一场时装发布会,随处可见能上时尚杂志大片的美女,当然,有时也能真遇到一头彩虹色直发的模特在展馆外拍大片。

展馆里每天会有发放巴塞尔Daily News,个个是blingbling的金发女郎,斜戴银色圆帽,白色短裙展现腿部线条。虽然开展期间小镇阴雨连绵,气温在10°C上下徘徊,但薄丝袜、高跟鞋是展会上美女的标配,虽然几大展馆逛下来是个体力活。男士一抬胳膊,伸出来的不是别着袖钉的法式衬衫袖口都不好意思见人,普通青年的领口是与衬衫颜色相衬的领带,文艺范儿的会系上各种打法的丝巾。

不过更fashion的打扮是留到晚上的cocktail,每个品牌、展会官方都会组织活动,香槟交错间,经销商下完订单,这些场景还发生在巴塞尔的高级餐厅里。

中午媒体中心里,展会的“高富帅”切换为“屌丝”,各国记者在苹果电脑前敲键盘,将新闻稿和照片在截稿时间之前传回去,世界各地的巴塞尔钟表珠宝展新闻,就是从这个100平方米的房间里发出去。

在巴塞尔展上,更体现“逼格”的不是衣服,而是秀出“专业性”。比如手表不能叫watch,必须充满感情地呼唤为“timepiece”。在品牌安排的新品展示会上,戴着黑色丝绒手套把玩一款款精品,这时应该放在耳边听一下“三问”,顺便抱怨机芯运转的杂音破坏了悦耳的音簧,这才可以算鉴表达人。当然更骨灰级的鉴表者,会和来现场的制表大师讨论一下机芯的防磁问题,或是陀飞轮和卡罗素的优劣。

不过现在要做到在专业知识上与时俱进似乎不再那么难。因为今年在机芯上的突破很少,去年名表品牌把航海、月相等技术当成卖点,今年的流行主题是金属钛和陶瓷材料的应用。

机械上更新不再那么频繁,品牌开始在精雕、宝石镶嵌、珐琅上下功夫。香奈尔的刺绣表、爱马仕的珐琅怀表都试图把表打造成一件艺术品。豪华是另一个关键词,浪琴推出了嘉岚百钻,萧邦的Happy Sport系列也推出镶有 958颗长方形钻石的豪华款。

延续日内瓦的风尚,女表在巴塞尔大行其道。豪雅推出Linklady系列后,半年内从女表市场比重从15%上升到22%。豪雅品牌工作人员介绍,女生对机械款越来越有追求,以前每个专卖店只有几枚机械表,现在款式和数量都比过去多了。萧邦的Happy Sport系列也开始用机械表芯。

在计时功能已经被电子设备代替的今天,为什么人们选择机械表这一又贵又差的解决方法?

上世纪80年代瑞士表曾经死过一次,当时便宜又好用的石英表一下子涌进了市场。但是随着表厂接连推出登峰造极的技术,瑞士手表重新确立了自己的地位,从实用工具发展到现在的奢侈品牌。于是手表的技术创新一直是在一些实用价值不是很高的功能上花大量功夫,追求机械工艺的极致精巧。

大佬们也明白,机械表拼的不是实用价值。此前苹果宣布准备进军手表行业,勒内在记者会上表示 :“竞争没有什么不好,可以促进大家向前。但我觉得,它(苹果)的精力,可以更多地放在自己的长处上。”他又解读,“手表不仅仅显示时间,更重要的是要显示魅力,有些表作为一个计算器,也许学生会很喜欢,有些表可以作为电话用,但作为手表,它不会有大的成就。”

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发布时间:2017-10-21 07:01

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